Quizás haya algunos cuarentones y treintones tardíos que aún recuerdan bien el comercial de la patinadora de Martini Rosso que, ocupando cerca de un minuto en su versión estándar, la televisión chilena tiraba en los plazos o spots del último bloque de transmisiones diarias en los ochenta, cuando se suponía que los cabros chicos debíamos estar acostados y durmiendo ya.
Generalmente acompañado en esas horas por otros comerciales nocturnos de piscos del Valle de Elqui y la artística publicidad de perfumes de una conocida marca española, la patinadora en minifalda y camiseta deportiva de escaso género, equilibrando la bandeja con el famoso vermouth de marca Martini & Rossi sobre sus ruedas, llegó a ser considerado uno de los comerciales más importantes y vistos de la historia internacional de los medios.
Tuve la suerte de estudiar el caso de la patinadora en años universitarios, para los ramos de publicidad y marketing, junto a otras experiencias exitosas como la creación de la compañía Apple, el "descubrimiento" de los post-it para notas de escritorio y el inicio de la producción de discos compactos por parte de la firma 3M. Recuerdo algunos detalles de la producción del comercial que me gustaría compartir acá, pues se trata de hito de la historia publicitaria mundial por varias razones que van más allá incluso del éxito de la campaña de Martini Rosso en aquella década, que continuó con el tradicional eslogan "Anytime, any place, anywhere", que en el habla hispana iba con un elocuente llamado de "Un Martini, invita".
Hay que partir diciendo que la compañía de licores Martini & Rossi, fundada en 1863 en Turín, Italia, siempre ha destacado por la calidad de sus campañas publicitarias, para las que han prestado su rostros y figuras como chicas Martini actrices de la talla de Charlize Theron, Gwyneth Paltrow o Mónica Bellucci y varones como George Clooney, Brad Pitt, Matt Damon o Andy García . El comercial de la patinadora, en particular, coincide con los años que siguieron a una reestructuración de la compañía tras la creación de la General Beverage Corporation.
La escena del indio atrapado en la puerta de la cabina telefónica.
El comercial proyectado entonces por la agencia McCan Eriksson, titulado "The waitress on wheels" ("La camarera sobre ruedas"), debía tener un verdadero icono presentado como personaje central: la roller skating o Martini girl. Hay algunas reseñas que lo señalan filmado en Francia, pero las locaciones precisas son de clara calidez californiana. La firma decidió potenciar con él su producto Martini Rosso, el vermouth rosado orientado en esos días a público con cierto refinamiento y estatus pero no convencionalistas, generalmente varones profesionales, hombres de negocios miembros de los círculos de "gente bonita" (real o aspiracional) y adultos-jóvenes, como se deduce de su misma campaña.
Los encargados franceses del proyecto comenzaron a imaginar una narración publicitaria breve donde la patinadora cruzaba la ciudad desde un expendio muy particular hasta la mesa de un cliente, al estilo de un supuesto servicio de entregas "a domicilio" de Martini Rosso, mientras sonaba de fondo un pegajoso arreglo musical con el himno que identificaría a la marca. En el storyboard -que tuve la suerte de ver en imágenes de un documental, aunque fugazmente- se anticipaba que debía pasar por varias situaciones curiosas en su andar por las calles de Los Ángeles, llamando la atención y escandalizando a algunos personajes conservadores. Llegaba, finalmente, a una reunión en un elegante centro donde esperaba el supuesto cliente, en medio de una reunión de negocios, asombrando al resto de los presente. Durante todo su andar, la patinadora lleva la bandeja con un botella del producto y una copa vinera llena del licor y hielo, que sirve al sujeto que ha solicitado su servicio de entrega: una especie de empresario "buena onda" e irreverente, estilo Tony Stark o Bruce Wayne.
La búsqueda de la chica para encarnar a la patinadora fue un enorme esfuerzo adicional dentro del proyecto. La restricción era el rango de edad, que supiera patinar y, muy específicamente, que fuese rubia. Si bien habían existido ya campañas anteriores con mujeres símbolos de las mismas para los productos de Martini & Rossi, por alguna razón este proyecto consolidó en gran medida el modelo de una chica icónica, rol que es muy disputado hasta nuestros días. Eso se notó en la cantidad de postulantes que se ofrecieron para ser la patinadora del comercial, con cantidades de imágenes y hojas de vida que llegaron a la oficina encargada de la selección.
Finalmente, la elegida fue la entonces debutante Nicollette Sheridan, una bella adolescente inglesa aspirante a artista, que tenía cierta relación con el mundo de las artes escénicas al ser modelo fashion, hija de la actriz y cantante Sally Sheridan e hijastra del famoso actor Telly Savalas (el gran detective Kojak), quien es también padre de su medio hermano. Trasladada a América, residía en Los Ángeles (con su novio, el cantante Leif Garrett), sabía patinar perfectamente, tenía la altura adecuada y era estilizada. Sin embargo, había un detalle: Nicollette no era rubia, sino trigueña, por lo que los publicistas decidieron echar manos a la tintura para completar las características precisas que debía tener el personaje.
El rodaje del comercial se ejecutó en locaciones reales cuidadosamente escogidas. Según el guión, debía partir con la salida de la patinadora desde un elegante centro donde se simulaba establecido el servicio de entrega de Martini Rosso a domicilio, con la música del tema "Dancin' easy" de fondo mientras una voz en off masculina presentaba: "This, is the Martini time of day". Haciendo una diestra cruzada de pies mientras patina, el primer indicio para tocar al público objetivo de la pauta, adquiere un carácter casi simbólico cuando la patinadora, siempre con su bandeja en alto, se abre paso entre una pareja mayor y de aspecto aristocrático, que parecen molestarse con su aparición. Seguidamente, la muchacha transita rauda frente a un gimnasio abierto llamando la atención de un musculoso levantador de pesas, y más adelante alerta a una atractiva mujer que toma Sol en traje de baños en un parque, (en días en que había escasa conciencia sobre el cáncer dérmico, por supuesto).
La célebre y más "sexy" imagen del comercial.
La secuencia siguiente tiene una historia propia: la chica pasa frente a un lienzo con la imagen de un escenario del Viejo Oeste norteamericano de un set fílmico, y luego por las grandes puertas de la Paramount Pictures en Los Ángeles, más precisamente en el acceso al Estudio 4. Un grupo de extras y tramoyas que está afuera quedan mirándola y uno de ellos, vestido y pintado de indio piel roja, por distraerse dentro de una cabina de teléfonos contemplándola mientras se aleja, recibe un portazo de la caseta en la cara. El origen de esta escena no estaba en el primer libreto del proyecto, pero los productores tuvieron un acierto creativo al agregarla luego de ver un grupo real de actores extras mientras preparaban las locaciones, cuando estos salieron de los estudios a la calle aún caracterizados y con sus trajes, tomando una pausa durante el rodaje de una película.
El viaje en patines de la camarera con la botella de Martini Rosso, continúa al pasar frente a un alegre desfile de banda musical. Avanza por las calles deteniéndose sensualmente en una esquina a esperar la luz verde del paso de peatones, llegando desde allí a lo que parece ser un hotel de lujo o un centro financiero en algún lugar de la ciudad, donde el portero perfectamente uniformado, que la saluda de forma familiar, le abre las puertas al paso. La coquetería del personaje es evidente y mucho más explícita en estas últimas secuencias, aunque sin llegar a ser burdas.
Su entrada al elevador de un edificio, sin cambiar la bandeja de su mano derecha en ningún instante de todo este viaje, tiene también una historia interesante que puede ser parte del éxito conseguido por el comercial: la chica realiza un curioso gesto estirando su vestido con la mano izquierda, desplazándola entre su ingle y su muslo mientras las puertas se cierran y un empleado ascensorista permanece congelado observándola, a su lado. En tiempos de gran represión sexual en los medios de comunicación, además de un marcado sexismo en la explotación de la imagen femenina, este brevísimo gesto que algunos juzgaron "picante" y otros "sexy", provocó un gran impacto en el público y convirtió a la Martini girl interpretada por Nicollette en una verdadera fantasía sexual masculina de los ochenta. Tanto fue así que, según supuestos estudios realizados por agencias de mercadeo que huelen más a leyenda (como varias más que rondan en las disciplinas publicitarias), durante el período en que estuvo al aire el comercial, hubo mucho más embarazos y nacimientos en los Estados Unidos, ya que su transmisión especialmente nocturna habría sido un buen "estímulo" a la motivación.
Finalmente, la camarera de los patines entra muy segura de sí misma a una sala de reuniones, donde hombres de negocios discuten acaloradamente, horrorizando a una señora de anteojos que oficia como secretaria. El hombre al centro de la reunión, el más joven del grupo, es quien recibe sonriente el encargo del licor de manos de la patinadora, y la voz en off, en tanto, cierra el comercial diciendo en estas escenas: "Martini Rosso: anytime, any place, anywhere. Because Martini... is the right one!". Una imagen final del exterior del edificio entre dos palmeras, concluye el comercial con el sello de Martini y su frase corporativa "The right one".
El comercial de Martini Rosso, completo (existe una versión acortada, de unos 30 segundos o un poco más, pero no la consideraré).
Presentado en los televisores del mundo hacia 1982 y permaneciendo varios años más al aire, el comercial fue un tremendo triunfo para la agencia y para la marca, incluso sorteando el daño que provocó a los mercados la grave Recesión Mundial que se venía ya por los calendarios en aquellos años. Recuerdo haber visto una parodia humorística en nuestra televisión chilena, probablemente del elenco del "Jappening con Ja", donde la jovial patinadora era reemplazada con una deslucida camarera con ruedas llevando chicha o pipeño en su bandeja, con la misma música de Martini Rosso de fondo. También hubo algunos chistes infantiles con la asociación del rol de la patinadora de Martini con el apodo que recibe el ejercicio de la prostitución en nuestro país: "patinar". "Tu hermana reparte Martinis", era una de ellas chispas burlonas.
Contando con varios reconocimientos y elogios, a pesar de lo engañosamente simple que podría resultar revisarlo en nuestros días y del uso que hace de feminidad con fines comerciales, esta pieza de la campaña de Martini Rosso ha sido estudiada en muchas escuelas de publicidad y tratados literarios sobre la misma disciplina, presentándose como un caso exitoso de difusión-posicionamiento de marca, de jingle bien logrado, de instalación de un personaje icono y de definición de un público objetivo. Incluso en años posteriores es posible encontrar algunas señales de alusión a la patinadora en la cultura vintage, como parece ser el caso del personaje Rollergirl interpretado por Heather Graham en el controvertido filme retro "Boogie Nights", de 1997.
Nicollette Sheridan, en tanto, fue invitada en nuevas oportunidades a seguir siendo rostro de las campañas de Martini, incluyendo un comercial donde se hacía un guiño visual a "The waitress on wheels". Unos dos años después de haber encarnado a la patinadora, fue reclutada para la serie televisiva "Paper Dolls" de 1984, debutando en el cine en un rol importante en la comedia "The Sure Thing" de 1985, poniendo así su nombre en la industria hasta llegar a la consagración con el personaje Paige Matheson de la serie "Knots Landing" de CBS, que se transmitió con gran éxito entre 1986 y 1993.
La patinadora de Martini Rosso fue, como se puede concluir, un experimento de comunicación comercial con objetivos bien cumplidos. A diferencia de conocidas campañas que en realidad han sido más exitosas para hacer conocido el comercial mismo y no tanto para la venta del producto publicitado (se habla en nuestro país del comercial de "El indio" de la marca de neumáticos como ejemplo de este vicio), el equilibrio entre la popularidad de la imagen de la patinadora y el efecto positivo para el producto en el mercado habría sido conseguido con creces.
De cierta manera, además, la patinadora de Martini Rosso definió con este éxito una estructura y estilo publicitario que se usaría con insistencia en aquella década de tantas nostalgias y recuerdos relacionados, precisamente, con la cultura de medios y masas, dando -de paso- mayor impulso moderno a la figura de las chicas iconos en las campañas publicitarias de bebidas para adultos.